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21/03/2003

Marketing míope

por Luiz Claudio Zenone

Um dos textos mais consagrados na área de Marketing foi escrito por Theodore Levitt (1991) com o título de Miopia em Marketing, onde o autor, através do uso dessa metáfora, apresenta o quanto as empresas têm uma visão distorcida do mercado onde atuam.

Apesar do tempo dessa publicação, este texto ainda se apresenta atual em sua proposta, pois muitas organizações continuam a apresentar este sintoma.
Mesmo com todos os avanços tecnológicos disponíveis e acessíveis à maioria das organizações, e de uma maior conscientização por parte da direção sobre a importância do ato de entender e atender o cliente, ainda percebemos que velhos hábitos como o de empurrar produtos e a preocupação de apenas efetivar uma venda ainda estão muito presentes no cotidiano da empresas.

Nos últimos anos, venho me dedicando a conscientizar e a estimular as organizações para as novas práticas de marketing, onde a busca do relacionamento e interação com o mercado se tornam um fator de sobrevivência face um cenário que se apresenta cada vez mais competitivo e globalizado

Todavia, mesmo apresentando a estratégia de negócios com o foco no clientes em minhas atividades de consultoria ou nas aulas/palestras percebo que, apesar dos profissionais ficarem entusiasmados com o conceito e se dizerem dispostos a iniciar uma mudança de paradigma, na prática as coisas não acontecem.

Vejamos, por exemplo: Um grande avanço no relacionamento com o mercado deve-se ao crescimento dos Serviços de Atendimento (hoje denominados de Call Centers), que permitiu que as empresas criassem uma comunicação de mão-dupla e em tempo real o público-alvo.

O contato com o cliente, do ponto de vista de marketing, é um momento nobre, pois conhecendo melhor as necessidades e opiniões pode-se desenvolver estratégias mais adequadas conquistando uma maior fidelização. Os Serviços de Atendimentos gratuitos (0800) criou um hábito nos consumidores em opinar, informar, reclamar, sugerir etc.

A quantidade de informações espontâneas que surgem através desse canal de comunicação é de fazer inveja a qualquer Instituto de pesquisa. Mas esse -----atendimento gratuito----- parece ter incomodado algumas empresas que em sua ganância em obter resultados sem esforços identificaram uma nova forma de gerar receitas.

Surgiu o Serviço de Atendimento pago (0300) que transfere uma parte dos custos da ligação para o consumidor. Do ponto de vista de marketing, principalmente de relacionamento, entendo que essa prática inibe o contato e, consequentemente, limita as informações. Grande....enorme...monstruoso erro!

O lucro ou receita deve vir no ato de atender o cliente através do fornecimento de produtos e serviços adequados às necessidades e não do ato de entender o cliente que é uma obrigação e ônus da empresa.

Esse é apenas um dos exemplos da Miopia da era tecnológica e que enquanto não mudar a cultura organizacional continuaremos presenciando. Enquanto isso, continuarei cumprindo meu papel que é o de alertar os profissionais que são responsáveis por essas barbaridades mercadológicas.

Sobre o Autor: Luiz Claudio Zenone é Consultor em Marketing, especialista em CRM e Marketing de Relacionamento. É Mestre em Administração e Doutorando em Ciências Sociais atua como Professor de Marketing na PUC/SP nos curso de Graduação e Pós-graduação e em alguns módulo de curso de MBA em diversas Faculdades. Autor dos livros CRM - Mudando a Estratégia sem Comprometer o Negócio e Marketing da Comunicação pela Editora Atlas (2001) e Marketing da Comunicação pela Editora Futura (2002).

(publicado em Allameda a 21/03/2003)

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