Acontece nos grandes, acontece nos médios. Mas, principalmente, acontece nos pequenos clientes das assessorias de imprensa: quando é informado que clipping, o serviço terceirizado de coleta e recorte de notícias, não faz parte do fee que a agência cobra, o executivo que a contratou faz uma cara daquelas. A coisa piora quando fica sabendo o preço de clipping de mídia impressa. E tudo pode se transformar em uma síncope quando você conta quanto custa clipping de tevê e rádio. Para facilitar, vamos falar aqui em assessoria externa - mas cada vez que ler a expressão lembre-se que ela vale, tal e qual, também para as agências in-house ou assessor contratado, trabalhando internamente na empresa.

De qualquer forma, ao fazer contas e ver o total que vai dispender para ter os clippings no seu desktop, esse perfil de cliente costuma desmoronar - e diz que não precisa disso.

É compreensível a resistência de pequenos clientes ao preço de clipping. O serviço de busca em mídia impressa, para ficar no mais comum, fácil chega a representar 25% do fee de uma pequena conta. Soa desproporcional pagar 1/4 a mais do valor de contrato para 'apenas' saber o resultado do trabalho contratado.

Essa proporção - que só se aplica a pequenas ou microcontas de assessoria de imprensa - realmente não parece muito justa. Ela tem porém seus motivos históricos: de forma bem resumida, por conta da oferta crescente e de outros fatores mais, os fees caíram uma enormidade em termos reais nos últimos 15 anos, e continuam caindo. Preço de clipping, embora também tenha diminuído, não o fez na mesma proporção.

Seja como for, há uma legião crescente de clientes de pequeno porte dizendo não ao clipping impresso. Online tudo bem, porque custa menos e por vezes a própria assessoria o faz meramente googlando. Isso já é outro problema sério que os PRs devem enfrentar - mas é também assunto para futuro artigo.

Sem clipping, sem bússola
O fato é que, sem clipping, o assessor não consegue mostrar o resultado do trabalho que fez. Não consegue, sequer, entender se os caminhos tomados estão corretos. E se um belo dia o cliente disser que a coisa toda não dá resultado, a assessoria fica de mãos atadas - e pode perder a conta (ou o emprego) sem merecer.

Nesse caso, por que não incluir o custo do clipping no fee da assessoria externa? Há alguns motivos, mas dois são fundamentais: em concorrências, o valor extra pode significar perder a conta e, dentro ou fora delas, a inclusão implica em bitributação. Alguém mais cínico pode dizer que bitributação é bobagem - o cliente é que vai pagar o imposto a mais. Sim, mas trabalhar bem o dinheiro do cliente é o mínimo que se espera de uma agência. Então não tem lógica passar os impostos a mais para ele.

Alguns assessores de imprensa às voltas com esse problema dizem que, como não há solução, solucionado está. Argumentam que as principais matérias sempre se sabe mais ou menos quando e onde sairão, já que foi feita uma entrevista ou durante o follow up o jornalista respondeu favoravelmente à publicação. No caso, concluem, é só correr à banca mais próxima e comprar a revista ou jornal.

É mais ou menos verdade. Há jornais que não chegam à cidade, revistas de nichos que não se encontra em canto algum e publicações elitizadas que só vão às mãos de uns tantos áulicos - e esses três perfis podem ser exatamente o que o cliente quer. Há ainda as agências de notícias: se a sugestão de pauta foi aproveitada por uma delas, pode ter sido republicada em dezenas de jornais Brasil afora - mas nem você nem o cliente ficam sabendo.

Como mudar
Com certeza, não ter clipping é mau negócio para o cliente e para a agência. A questão é como provar isso ao cliente - e torcer para que ele, sob a força dos fatos, se convença a investir o dinheiro.

Alguns tópicos que nos parecem relevantes podem ajudar nessa missão:

• Avalie e rankeie com precisão os tipos de mídia nos quais o cliente tem mais chances de ser publicado: online (e subdivisões), impressa (idem) ou eletrônica (tv e rádio)
• Faça três cotações para cada tipo (e se cabível subtipo) de mídia
• Levante opções de ferramentas gratuitas de clipping, em especial para subtipos como Blogs e Mídias Sociais, anotando ainda quanto de tempo ou recurso humano o "grátis" custa
• Leve ao cliente estes dados todos na forma mais simples possível, em tabelas e gráficos sem embromation
• Mostre a dimensão dos bancos de dados de imprensa, provando a impossibilidade de seguir centenas de veículos
• Mostre as vantagens indiretas do clipping, como seu uso para informação sedutora de parceiros de negócios, revendedores e funcionários internos
• Explique racionalmente, na calculadora, porque é inviável acrescentar preço de clipping ao fee da agência (ou dotação da área interna)
• Acima de tudo, jogue limpo: sem clipping, ele não conseguirá medir o resultado do investimento em assessoria - e você passará por saias justas ao não saber o que os colegas em redações andam publicando

Se nada der certo, prepare-se para googlar a não mais querer o nome do cliente. Faça-o, mas tenha em mente que isso é algo bem perto de dar um tiro no pé. As razões para essa afirmação você pode ler em novo artigo daqui a uma semana.

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